如何突破人脉,开拓企业法律服务市场 | iCourt

刘彬律师
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2020年7月15日19:15:07如何突破人脉,开拓企业法律服务市场 | iCourt已关闭评论 727

 

 

编者按

 

不管是传统人脉资源,还是新型获客方式,从知道、了解到熟悉,都需要建立一个从引流-拜访-谈案-报价-复购的闭环,优化服务流程,增强专业品牌说服力与影响力,实现市场开拓上的步步为赢。
这段时间,经常听到律师主任这样的“吐槽”:
我一场给企业讲的劳动用工课程直播,几百多人听,2 个多月过去了,啥效果也没有,没有成一个客户。
律所的运转,还是靠着我之前攒下的人脉。
末了,得出一个结论:做直播,一点效果也没有。
这种现象不是个例,很多律师对这种新型内容获客方式的效率和质量都不满意:
  • 效率:2 个月过去了,没有真金白银的案源——用互联网的流量思维来说,转化周期太长。
  • 质量:几百人听课,却没有 1 个成单——转化率太低。
这也能理解,疫情后,律所创收压力增大,尝试不一样的方法,总会对效果有种“立刻马上成交”的预期。
心虽急切,但是我们需要做一个传统与新型获客方式的横向对比:
  • 效率:依靠熟人推荐、饭局等零星场合下攒下的人脉,都立刻马上成交了吗?(平均的转化周期是多少?)
  • 质量:攒下的人脉,又个个是优质客户、个个成单?(转化率是多少?)
本质上,法律服务低频非刚需,而且客单价又高,不同于买日用品,经历的决策周期比一般的消费过程要长。
不管是传统人脉资源,还是新型获客方式,从知道、了解到熟悉,我们需要一个从引流到复购的闭环。

 

 

这五环,环环相扣,只有步步为营,才能步步为赢。
一、引流
引流这个环节,可以尝试各种符合自己实际情况的方法。
亲朋好友的推荐、饭局上的相识这种传统的方式,或者是培训直播、写公众号文章这种内容传播方式。前者会更偏偶发性、被动性,也更考验社交技能,后者会有系统性、主动性,更考验我们的专业传播技能。
不过,在传统的人脉积累场合下,我们没办法通过短短的不到 2 个小时的交流,足不出户,让上百位的潜在客户知道咱们;也没办法通过一个主题培训活动,迅速定位到一个高度重合的客户群体需求。
给大家推荐的引流场景,就是与渠道平台谈公益内容合作,去触达高质量的群体客户。
1.找准渠道
自建渠道,太费精力,如果没有成立专业的内容运营团队,自建微信公众号、运营抖音的难度很大,投入产出很难成正比。
有多少人写了一两篇文章,发了几个短视频就弃坑了?这件事可能比你想象得更加复杂、费事。而一对一做地推扫楼,被挡在工厂门卫、前台妹妹那,见不到老板,费力不讨好。
我们要放大引流的效果,就要找到“杠杆”——精准的渠道平台合作。就像化妆品做推广销售,去李佳琦的直播间亮个相,可能比在央视黄金时间来打个广告,效果要好得多。
找渠道,一个字——“准”。
举例,比如咱们团队在广东佛山,以劳动人事法律服务为专业品牌定位。
(1)政府部门机构

这是从佛山市政府截图下来的页面,其中和劳动人事业务最相关的部门是【市人力资源社会保障局】。
市政府本身负责法律相关事务的法制办、司法局等就不多说了,这类渠道的优点是直接相关,律师一般很熟悉也有熟人。但一般而言,他们对企业没有很大的管辖权力。
从渠道合作效果层面而言,负责招商引资的【发改委体系】、管理市场和企业日常经营运作的【工商质量监督管理体系】,对企业群体的号召力较大。
从法律服务行业化趋势而言,如果专门服务于教育机构、高科技机构的劳动法律需求,教育局、科技局等也是精准渠道。
(2)园区
园区渠道包括三类,工业园、开发区、产业园。
  • 工业园区:主要发展制造企业和服务企业,形成企业聚集;
  • 开发区:享受国家特定优惠政策,一种发展其中一两项产业的区域,比如各地的高新开发区、经济开发区;
  • 产业园区:是为促进一个产业的发展而创立的,比如文化创意园区、物流园区。
定位到园区渠道,推荐大家到这个网址去搜索:https://f.qianzhan.com/yuanqu/all/。经搜索,光佛山市的园区有 1357 个。

(3)工商联
这是半官方的机构,是一个能够聚集大多数当地各行业上层企业的组织。深入了解工商联的体系,可以关注网址:http://www.acfic.org.cn/。
(4)行业协会
比如,家具、模具等制造业是佛山的支柱产业,重点拓展佛山市模具行业协会、佛山市南海区家具行业协会,就是精准的渠道。
(5)企业联合会/企业家协会
聚集企业核心决策层的民间组织,他们是最终拍板决策购买法律服务的人群。
(6)商业机构
比如,智联招聘、BOSS 直聘等商业机构,服务于大量企业 HR,是精准的商业机构渠道,可以联合办课,互惠共赢。
2.精做内容
找准渠道,下一步便是内容。在此介绍四类内容创作模式。
(1)培训讲课
把课程内容排在第一个序列,是因为它最符合法律服务作为高端专业服务行业的特性。讲台具有天生的魅力,会让客户从“甲方爸爸”变为“听课的学生”,对台上的律师不再是一个“商人”的认知,而是教书育人的“老师”认知。
疫情下,直播这种线上培训的方式得到了追捧,在后疫情时刻,线下的培训也不要忘记展开。相比线上,线下见过面建立的信任,会更加牢靠。
针对做如何做培训,尤其是线上直播场合下的培训,可以参考《线上直播全流程指引(律师版)》。
我们可先挑选一门受众面较广,自己也讲得不错的课程,作为和上面提到的渠道展开合作,做培训课程的开端。
也可以打造完整课程培训体系,增强和政府等渠道合作的内容与专业说服力。比如,我们设计的《企业家法学院》课程体系。

从框架搭建上,体系覆盖了企业日常经营的方方面面,而且回应了企业家高净值群体最关注的刑事风险与财富传承,是一个完整的针对企业客户的普法类培训产品。光看目录页,即可知一二。
(2)普法干货手册
普法干货手册,类似于工具书,可供企业参考学习。基于企业的日常业务需求,做相应的普法内容编撰。
比如,《降低企业人力成本十大方案》《降低企业融资成本十大方案》《企业应收账款管理全程操作指南》《公司治理的 30 个法律常识》等。
这些可以在合作渠道发放。有些可以作为培训活动结束的干货赠品、政府机构办事大厅的普法宣传资料;也可以用作与客户打交道时送给客户的礼物。
以我们和朱斌律师团队一起打磨的《降低企业人力成本十大方案》为例:
  • 选题上:人力资源法律服务是企业刚需,在后疫情时代,这本手册的选题基本上能够吸引绝大部分企业来翻开看一看。
  • 内容上:这本手册经过千锤百炼,从头到尾贯彻受众视角。先讲带给客户的好处,并用成功案例加以佐证;其次,告知怎么落实,步骤方法是什么;最后,通过流程、成果,与专业文本展示,展现自己的团队服务。

 

同时,通过文书范本,进一步增强收获感,“这里竟然还有模板可以用,一定要保管好”。
于我们而言,这是恰到好处的“广告植入”,巧妙地埋下了服务的“钩子”。只要客户觉得有收获,舍不得扔,每翻开一次这本手册,则增加了一次品牌曝光、展示专业的机会。
(3)微信公众号文章
关于文章写作,有不少门道,可查看这篇干货文章总结:《律师这么写文章,客户都想认识你》。

 

写完一篇文章后,发到哪里?客户在哪里,就发到哪里。
比如,写一篇《疫情后企业如何合法合规降低用人成本》的文章,发到“佛山人社”(佛山市人力资源和社会保障局的官方微信公众号)。
律师公众号运营难度较大,粉丝读者往往也是同行,借助能定位到客户群体的公众号显然效果更好。
最后,不要忘记附上自己或团队市场小伙伴的微信二维码,不然客户想认识你却找不到你,文章也就白写了。
(4)短视频
可能你已经被短视频吸粉、带货效果的威力给震撼到了,也想自己摩拳擦掌来动手做一做。
如果你的业务是针对个人客户,比如婚姻家事、交通肇事等,也有运营团队,那么很推荐这个渠道。
但是,如果你的业务多是针对企业客户,在短视频这块,要多考量一下。因为短视频平台针对企业客户的带货效果现在还没有被验证,法律界也鲜有人做出示范案例。
3.三方共赢
通过渠道做引流杠杆,做到三方共赢才能长久。
(1)律师:作为后端服务者,加上客户微信
在引流这个环节,完成一个简单的标准动作,就是目标客户群体加上我们的个人微信号,可以被我们反复影响和直接触及,引流目标也就实现了。
(2)渠道:作为中间平台,收获政绩与企业好评
上面列举的 6 大渠道,除了商业机构,其余的基本都属于官方、半官方性质。在和这些机构谈合作要减少商业倾向,做公益定位,弱化我们律师作为商业主体的存在,对合作不收取任何费用,或者收取小额费用。
“我搭台,你唱戏。”通过好的内容,让渠道方也收获政绩与掌声。
(3)企业:作为前端消费者,认识一个靠谱的律师
企业作为最终的消费者一环,能够通过我们的优质内容引流,认识一个靠谱的律师,对我们的服务、团队产生专业信赖,成为我们的“粉丝”,不断“蓄池子”。
只有客户在池子里了,才会引发接下来四个环节的一切可能。
二、拜访

 

通过引流环节认识的客户群体,在我们的微信“池子”里,不能放任自流,等着对方主动来找我们,需要主动出击,筛选出优质客户,登门拜访这些企业。
优质客户是在引流环节中,判断出来的需求强,且和我们团队的服务供给相匹配的优质客户。
针对这个环节,我们可以做哪些事,以增强企业对我们的专业信赖?
1.设计仪式
有不少律师和我们分享拜访企业的经验,都会提到几个有意思的事,可以称之为“三四法则”:三人成行,四件套随身(电脑/ipad,投影仪、幕布、翻页笔)。
三个人,才会让客户对是一个团队在提供服务有直观认知,而四件套随身,则是对传统拜访喝茶、饭局之外的会议室汇报专门做的设备准备。

 

中国人喜欢在茶桌、酒桌上谈事,这是传统上培养人与人之间信任的方法。不过,要做到高端体验的打造,我们需要精心设计拜访的仪式感,即便是去到对方企业的场所,也要打造出属于自己的“场”。
在拜访前,企业可能觉得就是一般的推销员上门,“不就是给我卖货的嘛”。但在登门后,一个精神面貌极佳的三人团队,一次精心准备的汇报,配上展示专业的礼物,企业目光所及,全是我们打造的高端定位与专业团队形象,进而为接下来的谈案、报价环节埋下伏笔与心理预期。
2.带好礼物
就像女生买化妆品,有不少是因为专柜送的“小样”用着不错,而去消费购买一样。
因而,给客户送礼物,也要送这种能够增强专业信赖的礼物,比如内容丰实且装订精美的手册,就是我们专业服务内容的“小样”。

 

 

比如,针对企业日常经营会遇到的法律问题,团队研发编撰的各类《普法干货手册》;针对客户所在行业的《大数据报告》;以及客户经常会用到的一些文书模板汇编,比如《疫情下物业企业常用文书模板库》《企业劳动用工文书范本库》等。
3.做好体检
前面提到的仪式感最集中的环节就是会议室汇报的环节,汇报什么?汇报法律体检的结果。
在拜访之前,邀请企业接受免费法律体检,让企业感受服务,也方便我们进一步深挖企业的痛点与需求。
比如,邀请线上填写劳动人事专项法律体检的方式,了解企业的劳动人事管理现状。然后,现场拜访给到一份《劳动人事专项体检报告》,并通过 PPT 展示,做一次报告内容的解读分享,定位到企业现在存在的风险问题。
基于报告解读,以及现场的需求深挖,拿出事先打印好的产品手册,介绍团队的《企业人力资源全程法律顾问手册》。
最后环节,着重提及团队业绩,包括所服务的客户、经典成功案例等。
这三点做到了,拜访环节也算是功德圆满了。
至于最后是否直接签约成交,不妨换位思考一下,我们自己会和一个刚认识见面不超过 2 次的人,谈几万块甚至几十万的单子,且马上签单付款吗?一般不会。
所以,我们拜访阶段的目标,并不是让对方立马买单,而是让对方对我们产生进一步的兴趣,想来我们律所来看看,即可。
三、谈案
若客户对我们感兴趣了,想到律所了解情况,应该怎样来尽地主之谊呢?这就是第三环节的设计。
1.保障客户接待体验
邀请客户来律所面谈,律所的接待体验这里有很多细节,但我发现,其中最关键的,不是茶好不好喝,椅子是否舒服,而是,地方是否找对。
你的律所,是否有在百度或者高德地图上,已经有正确而唯一的导航标识?尤其是经历过地址搬迁的律所,这点一定要注意,很可能你的客户直接导航就到了老地方,满头大汗地找不到地方,会气急败坏地打电话来问你。
大多数律所都在高大上的写字楼里,大楼的密度高还有几个门,出了电梯,可能转个弯才能看到。
所以,建筑物实景图和前台图片能够给到第一次来所的客户,非常强的安全感。此外,地铁哪个出口,停车停在哪?以及机场、不同高铁站的到达方式等等,事无巨细。
法律服务,兼顾专业与服务,以小见大,见微知著,才能形成差异化竞争优势。
2.展示专属服务计划
借助之前的拜访与对话,客户登门的需求大致确定,团队需要做“定制服务”的可视化展示,制定更适合客户对接的服务流程,定制更加满足客户需求的服务清单。

 

落实下来,就是一份专属《服务计划书》,打造客户的专属服务流程。或者针对大标的诉讼案件,奉上一场详尽的《诉讼策略分析报告》现场展示,再好不过。
四、报价

 

有时候,同样的办案难度与强度,不同的人去谈,谈出来的价差会让人觉得不敢想象。而且,客户还可能“逆天”选择报价更高的团队,这里面有哪些门道?
1.设计多种报价方案
提前做好几种不同的报价方案,供客户选择,形成回旋空间,避免价格谈判陷入僵局。
一般而言,设计三种梯度报价方案,将其中最想要客户选的方案放到第二个,匹配上不确定的比例与胜诉可能,符合选择上的中庸之道与风险预期。
2.像产品发布会一样打磨报价手册
手机、汽车搞发布会,是为了告诉大家这个商品是啥,好在哪里,最后,价格怎么定。
发布会前,会对价格进行商业秘密级别的保护。到了发布会,发布人,比如乔布斯,会先铺垫一大串的苹果产品升级与应用场景,然后再揭幕价格,构建发布会的高潮时刻。
这种报价的方式,很正式,给人高级感,而不是讨价还价的世俗感。想要便宜的,有便宜的套餐和硬件配置,想要贵的有贵的,我都一一展示给你看。
法律服务的定价,也可以借鉴其中的原理来构建报价时刻。就如我们和盈科田小宇律师打造的《建工陪跑计划报价方案》手册。

 

其总体框架设置的基本逻辑,就是一个发布会流程,顺应消费者的选择逻辑。
(1)概述与清单
在报价前总览服务内容,强化专业、实在的法律服务感知,为报价做好铺垫。

 

(2)报价
根据不同的项目规模,对应不同的价格一样。而且,明码标价打印下来,给客户传递信号:这是团队的统一价格,“童叟无欺”很透明。

 

就像去苹果专卖店,我们不会去讲价,因为有统一标价,但是去买其他的手机,老是觉得还有更优惠的价格。
(3)过往项目、案例
报价后紧跟代表项目,用过去的真实案例增强报价的权威背书,告诉客户:“你看这个价格,有不少和你情况差不多的客户已经买了,放心。”

 

(4)服务流程
目的即是增强客户对购买服务会发生什么的可预期性感知,增强报价说服力。

 

(5)服务保障与团队资质
在收尾处,进一步强化法律服务的专业与可视化,这相当于发布会的谢幕环节。

 

五、复购
“凡是过往,皆为序章”。一项法律服务的结束,亦是和客户建立第二次合作的开端。
同时,企业客户现在是这个需求,一段时间后,可能是另外的需求,而且企业也很容易实现老带新的裂变增长。
因而,激发老客户的复购,比起我们去引流陌生客户来的效率和质量,都要好得多。这里有三个方法。
1.回顾整个服务过程
在前四个环节,让客户感受到价值和价格的匹配,客户买单的瞬间觉得值。那么服务结束后,有头有尾,也一定要让客户在结束的时候,也觉得值,这样才会有再次复购的推荐。
在加强客户对服务价值的认知上,给常法客户《年度服务报告》,年终时装订成册给到客户,让客户看到过程,激发续签已经成为了业内的惯例。Alpha 也有自动生成服务报告的功能,过去花好几天要去整理的过程与资料,通过技术的驱动,现在只用轻轻点一下鼠标就行了。
除了常法客户,我们的专项客户,尤其是诉讼客户,也需要这么一份报告来强化对服务价值的认知。通过一份《结案报告》让客户看到我们笔头与庭审背后付出的时间与努力,以及相应的专业积淀。
2.激发新的服务需求
比如,通过长期接触和咨询,发现客户咨询最多的是应收账款问题,则可以依据这一情况,在《年度服务报告》中阐述,激发客户的应收账款专项需求。
3.给到老客户专属福利
一回生,二回熟,对于回头客或其推荐的客户,可以给到专属福利和优待。
写在最后

不管是依靠传统方式攒下的人脉,还是用互联网思维拓展得到的流量,都需要经过一个漫长的客户养成阶段,需要我们态度上多点耐心,方法上多些技巧。

 

同时,互联网本身也在历经获客效率和质量的革命,在传统的法律服务行业,开始用互联网思维来突破人脉的圈子做市场的,也有了不少优秀实践案例,但远远还没有成为行业的普遍气候。

 

诚然,法律服务行业本身具有不可忽略的特质,产业互联网的升级,也并非照搬照抄就能驾驭趋势。要成为不被后浪推到沙滩上的前浪,我们唯有,拥抱变化,乃至创造变化。

 

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  • 本文由 发表于 2020年7月15日19:15:07
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